电商巨头在““双11””是如何赚钱的?
发表时间:2019-11-12 13:19:12来源:城市金融报

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  作为一个持续十余年的现象级消费狂欢,今年“双11”在不断刷新各项记录的同时,又带来哪些警示和启示?在2019年前三季度社会消费品零售总额和网上零售额增速双双下降的情况之下,今年的双11是否将正式结束高增长而进入稳增长时期?

  11月11日0点,2019年“双11”正式引爆。

  电商购物狂欢节里,仅天猫一家的订单峰值达到54.4万笔/秒、是2009年首次天猫“双11”的1360倍,也被认为是全球最大流量洪峰。

  意料之外的“战报”!

  在“双11”的主战场天猫,“双11”开始的头一分钟,成交额65.4亿元,分36秒,成交额达到100亿元,而去年达到100亿元用了2分05秒,零点12分49秒,2019天猫“双11”总成交额超500亿元,去年突破500亿花了26分02秒。1点3分59秒,总成交额超过1000亿元,达到这个数字,去年花了1小时47分钟。1点26分07秒,成交额达1207亿元,超越2016年全天,而在去年天猫“双11”成交抵达1207亿用时8小时8分52秒,这也意味着,今年成交破1207亿速度比去年快了近7小时。截至夜里3点,总成交1325.7亿元。

  在苏宁方面,苏宁易购总裁侯恩龙表示,1分钟,苏宁家电3C破10亿,苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌破亿,苏宁国际破亿。”

  京东方面表示,自11月1日零时至11日零时,京东平台十天累计下单金额突破1313亿元。

  上海金融与法律研究院研究员傅蔚冈对此评价称,不断攀升的“双11”成交额,充分说明了数字经济在中国的影响力,更多的用户和商家卷入到数字经济的潮流之中。“‘双11’成了数字经济的奥林匹克。”

  技术“大考”

  “双11”购物狂欢节交易额刷新纪录之时,也在刷新支付峰值、线上交易洪峰。而只有扛住了这一流量洪峰,消费者才能够支付顺畅、购物不卡壳。

  11日凌晨1时许,在平稳度过2019天猫“双11”流量峰值后,阿里巴巴官方称,今年的订单创建峰值创下新的世界纪录,达到54.4万笔/秒,是2009年第一次天猫“双11”的1360倍。

  据阿里巴巴宣布,“其核心系统已100%跑在阿里云公共云上;中国唯一自研的飞天云操作系统,成功扛住全球最大规模的流量洪峰。”

  无套路玩法增多

  在补贴力度方面,今年不少电商平台宣称提供百亿级别补贴。不过从消费者感知层面看,电商平台的补贴力度有限,而且取得补贴红包需要付出更多的时间。如今年天猫推出20亿元的现金红包,但需要用户组队盖楼PK,为此用户需要不断从阿里系旗下的各类App中完成各项任务,需要耗费不少精力。

  网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣表示,平台推出系列“双11”玩法,其主要目的就是提高消费者活跃度,激活“僵尸”用户,实现各业务平台之间的导流,提高业务量,另一方面则是宣传推广的作用,带动消费者购物热情。然而在这过程中,却让不少用户消耗自身人际关系圈、浪费时间的同时回馈却没有与付出形成对等,在其活动结束,消费者反应过来之后用户体验也会直线下降,降低用户好感度,反而得不偿失,还不如切切实实的补贴、发红包来得实在。

  对此,今年拼多多、唯品会均提出了无套路补贴计划,消费者不用凑满减、也不用计算优惠券,直接就能在App上看到商品折扣力度。

  两大突发因素打乱电商平台布局

  今年双十一前夕有两大突发因素可能会打乱电商平台的布局,第一是微信突然宣布封杀拼购链接,第二是国家市场监督总局对双十一期间电商企业促销进行约谈。

  10月18日,微信官方对《微信外部链接内容管理规范》进行修订,对违规使用用户头像,诱导、误导下载/跳转,好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动,以及违规拼团等方面内容作出规范修订,新规于10月28日开始实施。

  国金证券认为,《规范》的修订对以分享/转发和导购为主要手段进行用户拉新和订单转化的电商平台的流量获取和交易转化造成影响,非腾讯系第三方平台或加强整改力度以恢复以往流量获取的效果,短时间内这些平台的营销活动会受到影响。

  其次是多地市场监督管理局召开座谈会,对双十一期间可能出现的违规违法行为作出警示。2019年11月5日,市场监管总局在浙江省杭州市召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”,召集京东、快手、美团、拼多多、苏宁、阿里、云集、唯品会、1药网等20多家平台企业参会。会议指出近期网络经营活动中存在的突出问题,特别是网络集中促销活动中易发高发的问题,并对规范网络经营活动提出具体要求。

  电商高速增长恐将正式结束

  不少分析师认为,在2019年前三季度社会消费品零售总额和网上零售额增速双双下降的情况之下,今年的“双11”恐将正式结束高增长而进入稳增长时期。

  根据国家统计局最新发布的2019年前三季度数据,2019年前三季度,我国社会消费品零售总额296674亿元,同比增长8.2%,比上年同期的增速下滑1.1个百分点左右。前三季度全国网上零售额73237亿元,同比增长16.8%,比上年同期下滑10.2个百分点左右。

  具体到“双11”,星图数据显示,过去四年(2015年-2018年),“双11”当天全网销售额从1229.4亿元增加到3143.2亿元,但增速同样呈现放缓,2015年“双11”当天全网销售额同比增速高达52.7%,而2018年这一数字为23.8%。

  “双11”占比最高的阿里巴巴增速同样放缓。2015年-2018年,阿里巴巴(天猫)“双11”全天销售额分别达到912亿元、1207亿元、1682亿元和2135亿元,与之相对应的增速分别为60%、32%、39%和27%。

  虽然今年“双11”阿里开了个好头,100亿、500亿、1000亿的小目标均以前所未有的速度达到,接下来这一天悬念仍在,阿里巴巴将用多长时间打破自己去年的成交额纪录呢,又能否一举突破3000亿元大关?

  “中国的内需做得不好,阿里有责任,中国的内需做得好,和阿里没关系”,今年9月10日,马云在卸任阿里巴巴董事局主席职务当晚做演讲时曾这样说,我们国家解决经济最大的机会在于发展内需,如果把中国的内需发展起来,不仅让中国的经济起来,让世界的经济也会起来。

  在接棒阿里巴巴董事局主席职务的张勇看来,阿里巴巴2020财年销售规模达1万亿美元目前来看已经没有悬念。陆一夫

责任编辑:金子
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