没有谁是永远的赢家, 优衣库陷入“暖冬危机”
发表时间:2020-01-18 11:06:19来源:城市金融报

  没有谁是永远的赢家,去年抵抗住快时尚寒冬的优衣库成为今年第一个受挫的服饰品牌。

  据时尚商业快讯,日本快时尚优衣库母公司迅销集团近日发布2020财年第一季度财报,在截至去年11月30日的三个月内,其销售额同比下跌3.3%至6234亿日元约合394亿人民币,营业利润大跌12.4%至917亿日元约合58亿人民币。这也意味着优衣库过去一枝独秀的局面已被打破。

  报告期内,优衣库日本销售额同比下跌5.32%至2330亿日元,经营利润增长1.58%至385.57亿日元;优衣库海外收入则同比下跌3.6%至2807.48亿日元,创十年来最大跌幅,经营利润更大跌28%至378亿日元,是2016年以来首个季度收益出现下滑。

  相比之下,西班牙快时尚巨头Zara母公司Inditex集团在截至去年10月底的前9个月内销售额同比上涨7.5%至198亿欧元,瑞典快时尚巨头H&M截至11月底的第四财季销售额也增长9%至617亿瑞典克朗约合460亿人民币。

  迅销集团旗下第二大品牌GU成为报告期内唯一一个收入和利润双增长的品牌,销售额同比增长11.4%至729亿日元,营业利润大涨44.4%至123亿日元。与优衣库不同,迅销集团强调GU的业绩增长主要得益于产品组合符合消费者在暖冬天气的穿衣需求,毛利率也因此提高了3.2个百分点。

  对于优衣库的业绩表现,迅销集团在财报中解释称下滑主要受暖冬天气和在韩国市场遭到抵制影响。随着日本市场需求疲软,优衣库近年来一直依靠海外扩张来推动增长,但不确定性也因规模的扩大而难以控制。

  相较于其它市场,中国消费者对优衣库的热情在每一年冬季都冲上高点。据天猫发布的双十一榜单显示,去年双十一优衣库再次拿下天猫男装、女装双料销售冠军,并且还拿下了内衣亚军。这是优衣库第四届女装冠军,第二届男装冠军。

  而优衣库在日本市场的销售额遭受反常天气影响已成常态。据时尚商业快讯监测,近三年来,“天气因素”一词连续超过10个季度出现在优衣库日本市场的业绩财报中。

  早前有分析认为,温度与零售之间的关系往往被外界低估,但前者是影响业绩的三大外部驱动因素之一,优衣库之所以对季节性十分敏感,很大一部分原因在于其明星产品主打保暖效果。杰富瑞分析师MikeAllen则表示,日本零售商尤其是迅销集团对季节性天气趋势很敏感,所以几乎所有服装零售商月度销售都受到天气波动的影响。

  此外,优衣库日本电商等数字化渠道的销售表现也不理想,增幅仅录得4%。区别于优衣库在中国提供的当日送达、线上下单门店取货和门店下单邮寄到家的多种服务,优衣库在日本的电商配送基本由东京都江东区的有明仓库负责。但因店铺和网络库存尚未实现一元化管理,无法高效运营。加上日本的人手短缺问题十分严重,在订单较为集中的繁忙阶段很难按照预定时间配送。

  为此,日本优衣库在2019年初推出了“不加急”的送货服务,接受延迟10天配送的消费者可获得300日元约合20元人民币的优惠券。1月初,优衣库与工业机器人创业公司牧今Mujin合作对工厂全线生产流程的自动化改造工程已经完成,目前出货的服装产品大部分都由智能机器人完成。截至2018年10月,优衣库设在东京的仓库90%的人工岗位被智能机器人取代。

  在天气因素以及消费者购物欲望低迷的双重作用下,日本优衣库正处于一个关键的瓶颈期。

  面对多变的消费者和天气,优衣库的选择以不变应万变,主打基本款,在核心产品的基础上不断加大面料和功能等科技创新力度,专注于将单品做到极致,并为消费者提供更广泛的颜色选择。

  为更好地减少天气因素对产品销售造成的负面影响,迅销集团于2018年初启动基于人工智能AI的生产和零售变革,即通过AI分析天气和流行趋势等大量数据,预测所需的商品数量,避免生产多余产品,以及尽快配送消费者需要的商品。该需求预测机制将涉及广泛对象,包括在优衣库销售的功能性内衣AIR⁃ism等。

  迅销集团还与埃森哲等咨询公司合作,共同研发一款能够根据顾客购买记录预测其未来购买行为的新系统。对于与迪士尼等其他品牌、设计师等联名系列和限量系列等较难进行预测的产品,迅销集团计划通过不断试错来提高准确度。

  在渠道方面,优衣库则试图借鉴品牌在中国市场的成功经验。集团董事长兼首席执行官柳井正去年透露,为重振已经触顶的日本业务,正在加强学习在中国的业务模式,制定高效配送体系和利用社交媒体来吸引年轻消费者等举措已经刻不容缓,以前一直被中国效仿的日本,如今在电商方面也必须向中国看齐。

  不过有分析表示,优衣库在中国市场业绩的大幅上涨除了得益于电商销售销售强劲以及线下门店的扩张策略外,本质上还是与优衣库产品本身以及充满新鲜感的创意营销有关,消费者对双十一的热情终究会趋于麻木,毕竟现在除了双十一,还有双十二,以及年中的“618”,价格战是短暂的,真正可持续的只有品牌、产品和服务。

  在优衣库看来,无论是业绩创新高还是继续蝉联爆款榜单首位都是次要的,更重要的是深度洞察消费者生活需求,从而及时把握行业趋势,让消费者对品牌产生信赖,并且对后续更多的产品保持期待。

  优衣库品牌负责人早前向微信公众号LADYMAX总结了三个关键点,第一个是确定品牌的人群画像,然后找到他们所在的生活场景并弄清楚需求,特别是在广袤的中国市场,优衣库会根据不同层级的城市制定战略,用适合的内容去与消费者沟通。

  针对一二线城市的人群,优衣库要努力的是怎么让他们的衣柜中再多一件优衣库,而在三四线城市,优衣库的战略重心仍在品牌价值的渗透上,例如通过区域性的媒体来传达品牌价值观和商品价值,“三四线的消费者远比想象中要时髦,做品牌必须敢于打破传统思维。”目前优衣库的微信用户中有50%来自三四线城市。

  与此同时,优衣库正计划把印度市场打造成第二个“中国市场”,该品牌在印度的首家门店于去年10月在新德里正式开业,引发消费者排队购买。据悉当天距离印度年度最大节日排灯节只有几周之遥,该假期前印度消费者都会进行大采购。

  但有业界人士认为优衣库此时才发力印度似乎有点晚了,品牌竞争对手Zara和H&M早在2010年和2015年就进入印度开设门店。优衣库还将面临印度市场极其严格的监管条例,该国要求拥有超过51%所有权的任何外国公司必须采购至少在本地采购占该国所售商品价值30%的原材料。

  面对质疑的声音,柳井正表示现在是品牌进入印度市场的最佳时期,“我认为印度市场的潜力和中国一样,甚至更高。”他还透露集团将雇用优秀的印度人才,让他们经营印度业务,“我相信这是优衣库了解印度的最佳方式。”

  仔细观察不难发现,优衣库的发展轨道早已偏离快时尚,为了与Zara、H&M等竞争对手拉开距离,柳井正从2016年起逐渐把目光投向产品的技术创新和渠道的数字化,同时加速全球化扩张,并且多次强调集团的中期愿景是凭借“数字化消费零售企业”成为全球第一的服饰零售制造商,目前该集团在休闲服饰领域的市场份额仅次于Inditex集团。

  为了尽快实现中期愿景,迅销集团表示会继续扩大优衣库海外市场的业务规模,在全球主要城市开设大型旗舰店,以让优衣库LifeWear的概念更好地在全球引起共鸣,去年9月优衣库特别推出了首本品牌杂志《Lifewear》。

  或许是感觉到优衣库正在接近天花板,迅销集团开始把重心的一部分放到GU品牌上。该集团表示会继续加快GU的开店步伐和电商领域的布局,去年12月同时在上海开设了三家GU门店。GU品牌董事长兼总经理柚木治在开业典礼上透露,品牌将进一步押注中国市场,灵活运用过去6年积累起来的经验,持续去改善商品,并进行新的商品开发,以丰富产品矩阵,还会针对不同国家、地区推出不同合作款,以满足消费者对新鲜感的追求。

  GU是迅销集团在2006年10月创建的品牌,主打低价,靠着2009年3月推出的一条990日元约合60元人民币牛仔裤而在日本走红,平均定价是优衣库的60%至70%,被消费者称为“低价版优衣库”。周惠宁

责任编辑:金子
  1. 字号加大
  2. 字号减小
  3. 打印